近年來，我國線上消費快速發展，成為全球規模最大的網絡零售市場，迸發出極大的創新活力，釋放了強大的消費引領和促進動力，為廣大消費者提供了層次豐富、品種多樣的消費選擇。線上消費具有促進總消費規模增長的新增效應，是擴大內需的重要引擎。未來應進一步鼓勵和促進線上消費創新發展，持續放大線上消費的新增效應，為擴大內需和促進消費注入更強勁和更持久動能。

　　

　　我國已成為線上消費最活躍市場

　　

　　新一輪信息技術革命催生的線上消費創新發展，是過去十年支撐和推動我國消費市場成長壯大的重要動力，也是未來一段時期擴大消費和搶占全球消費市場前沿的重要抓手。2021年，我國實物商品網上零售額達到10.8萬億元，是2015年的3.3倍，年均增速達到22.4%，占社會消費品零售總額的比重從2015年的11.3%快速上升到2020年的24.9%，規模和滲透率均已達到全球領先水平，創新發展動能強勁。

　　

　　線上消費既對傳統線下消費產生一定替代（替代效應），也在不斷創造和滿足全新的消費需求（新增效應），激發線上消費創新動能的關鍵是要放大新增效應。有研究認為，電子商務市場零售額與總消費水平之間存在“U型”關系，在早期主要表現為抑制總消費的效果，進入成熟期后抑制作用將轉變為促進作用。2011年，麥肯錫咨詢公司利用電商平臺數據測算網絡零售對中國居民消費的新增效應，發現居民的線上消費每增加1元，將拉動總消費凈增加0.39元。2020年以來，隨著我國網民規模趨于飽和，疊加疫情擾動和消費預期不穩等因素影響，線上消費的發展勢頭有所放緩。準確測算新增效應水平，總結發展經驗，對下一步更好釋放線上消費潛能，實施擴大內需戰略具有現實意義。

　　

　　線上消費是擴內需和促消費的重要引擎

　　

　　通過對2015年至2019年我國31個省（自治區、直轄市）官方統計數據和代表性大型電商平臺大數據測算后發現，我國線上消費的新增效應較強，并處于趨勢性回升階段，在內陸地區特別是中西部地區，以及中低收入水平群體更為明顯，持續完善基礎設施將有助于進一步放大新增效應、促進居民生活消費水平實現更加均衡發展。

　　

　　第一，新增效應在經歷下降后進入回升階段。新增效應的大小隨發展階段的變化而起伏，根據脈沖響應模型的測算結果，2015年至2019年間新增效應總體呈現“U型”走勢。2015年至2017年，隨著城市居民線上消費增速放緩、電商市場滲透率接近飽和，新增效應逐漸回落。2017年之后，在政府引導和企業積極探索下，農村地區基礎設施不斷完善，農村電商新模式加快創新，農村居民線上消費實現快速增長，帶動新增效應逐年回升。

　　

　　第二，當前居民每增加1元線上消費將帶動總消費增長0.36元。替代效應主要是因為消費渠道便利化和購物體驗提升，使得一部分線下消費需求轉移到線上。新增效應主要源自線上消費品的品種擴張、品質提升、品牌創新，消費選擇豐富多元所激發的新需求。線上消費高質量創造和更好滿足新需求的能力，是新增效應的根本支撐。總體來看，當前我國線上消費的新增效應仍然顯著，居民線上消費每提高1元，帶動總消費規模凈增加0.36元。

　　

　　第三，內陸地區特別是中西部地區是激發線上消費潛能的重點區域。新增效應的大小具有城鄉和區域差異。在總樣本中劃分出頭部城市，結果顯示，頭部城市居民線上消費的新增效應是全國平均水平的81%，說明隨著超大型城市線上消費規模和滲透率趨近穩定發展階段，創新的重點從“量的擴張”轉向“質的提升”。相比之下，當前中小城市和農村地區的線上消費仍處于規模快速擴張階段，帶動總消費擴大的效應更加明顯。再將總樣本分為沿海地區和內陸地區，并將內陸地區進一步劃分成中部地區和西部地區。結果顯示，內陸地區的新增效應是全國平均水平的1.9倍，尤其是中部和西部地區的新增效應更加突出，分別是全國平均水平的2.4倍和1.6倍。

　　

　　第四，提升中低收入群體線上消費將發揮更顯著的消費促進作用。線上消費渠道的暢通，為收入較低群體提供了更多物美價廉的消費選擇，有助于提升消費傾向，帶來更加明顯的新增效應。從全國范圍來看，隨著居民年人均可支配收入水平的提高，線上消費的新增效應有所回落。人均收入低于每年3萬元的群體，其新增加1元線上消費將帶動總消費增加0.44元，人均收入超過每年3萬元的群體，新增效應則降至0.34元，兩者相差0.1元。在中部地區，年人均可支配收入低于全國平均水平，但居民線上消費顯示出更強的新增效應。在人均收入低于每年2萬元時，新增1元線上消費將帶動總消費增加0.82元，當收入超過2萬元時，新增效應雖下降0.15元，但仍達到0.67元的較高水平。

　　

　　第五，建設和完善基礎設施能有效放大線上消費的促進作用。持續完善物流、信息、金融基礎設施，能發揮對新增效應的“放大器”作用。覆蓋全國、高效運行、成本合理的交通物流、信息通信、普惠金融基礎設施，拓展了線上消費的市場邊界、降低了商品流通成本、促進了供需高效匹配、提升了消費支付便利。用人均包裹量、移動互聯網用戶數、數字普惠金融發展指數衡量以上三類基礎設施水平，結果表明2015年至2019年，基礎設施水平邊際提升對總消費具有一定相關性，相關系數分別是0.17、0.04和0.43。

　　

　　第六，不同地區之間居民消費水平的差距隨著線上消費的滲透不斷縮小。線上消費的發展在一定程度上打破了區域市場壁壘，促進商品在全國范圍流動，全國居民消費水平差距縮小，由消費水平衡量的生活水平實現了更加均衡的發展。通過計算2015年至2019年各省線上消費和總消費的變異系數，衡量各省居民消費水平差異的變化趨勢。結果顯示，2015年至2019年，居民總消費的變異系數從0.39下降到0.36，降幅為8%；居民線上消費變異系數由0.74下降到0.64，降幅為14%，比總消費的降幅高6個百分點。可以看出，各省居民線上消費水平的差距在不斷縮小，帶動總消費水平更趨均衡。

　　

　　持續放大線上消費引擎作用

　　

　　下一步，應順勢而為、堅定鼓勵、精準引導，持續放大線上消費引擎作用，為擴大內需和促進消費注入更強勁和更持久動能。

　　

　　一是持續激發線上消費創新活力，搶占全球消費創新前沿。支持平臺經濟持續健康發展，引導和鼓勵平臺培育消費品牌、提升流通效率、優化消費體驗、拓展海外市場。加快培育壯大市場主體，支持各類市場主體加強技術創新、管理創新和商業模式創新，以品種豐富、品質提升、品牌培育為導向，增加優質中高端線上消費產品和服務供給，滿足和激發不同群體不斷升級的多元化、多層次消費需求。

　　

　　二是營造市場主體公平競爭、消費者保護有力的線上消費環境。放寬線上線下融合、商品服務融合等新領域市場準入和經營限制，完善監管制度規則，促進消費產品和服務提質擴容。破除地方保護和市場分割，進一步暢通商品服務在全國范圍流通循環。完善知識產權保護制度，加強反壟斷和反不正當競爭執法，引導市場主體提高競爭水平和層次。建立健全與數字經濟時代消費新模式新業態發展相適應的消費者保護制度和監管機制，建立消費者集體訴訟制度，完善小額消費糾紛司法程序。

　　

　　三是提升中西部地區和下沉市場消費設施水平。圍繞提升生活品質，加快完善適應中西部地區小城鎮和鄉村地區消費需要的多元化、融合化的商業設施和消費場景。探索鄉村消費的多功能性，進一步暢通農產品上行和各類商品下行通道，打通形成城鄉一體的消費體系。深入開展農村人居環境整治，營造消費新場景。繼續支持和鼓勵網絡購物、移動支付、互聯網出行等新模式在下沉市場健康發展。

　　

　　四是以提高消費能力為重點促進中低收入群體收入提升。把擴大就業作為擴大內需的優先政策，實現擴大消費與增加就業的良性循環。提高低收入群體人力資本，推動更多技術工人、高校畢業生、進城農民工等群體進入中等收入行列。逐步擴大城鎮職工養老保險對農民工和個體工商戶群體的覆蓋，提高養老保障的整體水平。探索通過土地、資本等要素使用權、收益權增加中低收入群體要素收入。

　　

　　五是加快建設適應線上消費創新發展要求的新型基礎設施。加快多式聯運、冷鏈、城鄉智能物流配送體系、智慧零售、社區商業、跨境電商海外倉等新型流通設施建設。加大5G網絡基站、數據中心等新型基礎設施建設支持力度。在依法合規、有序創新的前提下，進一步完善數字化支付體系，鼓勵消費信貸產品服務創新，圍繞提升支付便利度、優化信貸服務體驗、提升風險管理能力、降低利率水平等加快數字技術研發和應用。（王念蘇諾雅于明哲作者單位：國務院發展研究中心，北京工商大學）