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10月31日晚間，貴州茅臺發布公告稱，經研究決定，自2023年11月1日起上調53%vol 貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20%。此次調整不涉及本公司產品的市場指導價格。
日皮的黃色對于茅臺逆勢提價，酒水分析師蔡學飛向中國新聞周刊解釋道，白酒的消費邏輯和其他消費品不同。“白酒屬于社交性消費品，是典型的面子消費，信心與預期更加重要，提價反而能提振市場消費信心，從而激發市場需求，帶動市場消費。”日皮的黃色
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